Die Langlebigkeit des traditionellen Spielplans für Verkauf und Marketing für Professional Service Anbieter sollte aus einer Reihe von Gründen in Frage gestellt werden – einer davon sind „B2B-Plattformen“. In den letzten zehn Jahren haben wir verschiedene digitale Plattformen oder Marktplätze entstehen sehen. Sie sind nicht nur ein vorübergehender Trend, sondern sind im Laufe der Jahre gereift und haben ihren Weg in die Kaufentscheidungs-, Beschaffungs-, Vertrags- und manchmal sogar Managementprozesse gefunden. Wir sind der festen Überzeugung, dass ihre Bedeutung durch die aktuellen #remotex-Trends, die durch das Coronavirus in die meisten Märkte gepresst werden, noch verstärkt wird.
Lassen Sie uns über den aktuellen Stand hinausblicken und erörtern, wie innovative Plattformlösungen das wahre Potenzial von für Professional Service Anbietern bei der Zusammenarbeit mit ihren potenziellen Kunden nutzen…
In diesem Artikel geht es nicht um das „Warum“. Stattdessen möchten wir über die sich verändernde Definition von Dienstleistungen in diesem Umfeld und die Ansätze zur Markteinführung neuer Lösungen nachdenken, die Plattformen für Unternehmensberatungs- und andere professionelle Dienstleistungsunternehmen (kurz: PSFs) schaffen können. Einige dieser Firmen singen bereits öffentlich ein Loblied auf die Plattform, andere sind noch immer skeptisch oder stehen ihnen mit aller Kraft ablehnend gegenüber. Schließlich bedrohen Plattformen potenziell die Stärken vieler traditioneller Firmen (wie persönliche Kundenbeziehungen) und die verbleibende (wenn auch schrumpfende) Undurchsichtigkeit des Marktes. Wie auch immer Ihre eigene Position sein mag, diese Plattformen stellen eindeutig neue Regeln für das Ökosystem rund um Professional Services auf.
Die so genannte Platform Economy ist zu einem Schlagwort geworden, das störende Geschäftsmodelle wie Uber, Netflix oder AirBnB in den Fokus von vielen gerückt hat. Die meisten bekannten Beispiele konzentrieren sich auf die Bereitstellung von Dienstleistungen oder Produkten für Endverbraucher, aber sie haben einen gemeinsamen operativen Kern: Sie alle fassen eine ganze Branche an „einem Ort“ zusammen und haben die traditionellen Marketing- und Vertriebskanäle für die betroffenen Branchen für immer verändert. Darüber hinaus haben sie begonnen, auch für diese Branchen zu Innovationsmotoren zu werden (z.B. Netflix, das seine eigenen Filme produziert, oder AirBnB, das Versicherungsdienstleistungen für Reisende anbietet).
Doch welches sind führende Plattformen für PSFs?
In traditionellen B2B-Branchen wie der Unternehmensberatung oder der Rechtsberatung sehen wir noch nicht die marktdominierenden Anbieter die als Plattform, der Käufer und Verkäufer miteinander verbindet, alles verändert. Dennoch haben aufstrebenden Plattformunternehmen wie apadua.com, LOD, Upwork, countup oder comatch.com früh damit begonnen, ihre Nische im Markt für zu besetzen. Und sie haben bereits neue Türen zur Zugänglichkeit dieser Märkte für die Käufer „geöffnet“ – und die Zusammenarbeit für zwischen Anbieter und Kunden verändert.
Wie beim Plattformspiel selbst ist es sowohl für neue als auch für etablierte Firmen notwendig, die sich daraus ergebenden neuen Wege zur Förderung und zum Verkauf professioneller Dienstleistungen im Zeitalter der Plattformen zu akzeptieren und mit ihnen zu experimentieren – unabhängig vom Plattformspiel selbst. Lassen Sie uns also ein wenig über den reinen Verkauf hinaus denken.
Lassen Sie uns eine Fallstudie erdenken…
Um dies greifbar zu machen, stellen wir uns eine Beratungsfirma namens „Smart Bots Consulting Inc.“ vor (rein fiktiv, wirklich! Aber wir würden die Marke gegen eine angemessene Gebühr verkaufen, wenn Sie den Namen verwenden möchten…). Diese Beratungsfirma will sich mit einer ganz neuen Angebotsidee rund um RPA (robotergestützte Prozessautomatisierung) positionieren – was für eine Überraschung! 😜. Sie sind eine junge, ziemlich neue Firma und müssen alle Optionen in Betracht ziehen, um ihre Kunden an Land zu ziehen und ihren Verkaufstrichter zu bauen. Wie können sie sich mit diesem Angebot auf digitalen Plattformen positionieren?
Schließlich haben sie vielleicht noch nicht einmal eine erste Kundenreferenz, und es könnte schwierig sein, traditionelle persönliche Beziehungen oder ihre jüngste Studie zur Automatisierung (ja, der gute alte „Thought Leadership“-Ansatz) auf einer neuen digitalen Plattform (die natürlich jemand anderem gehört) zu nutzen. Da wir unsicher sind, wie der Markt zu funktionieren hat, ist es vielleicht eine gute Idee, die Reise mit einer „Was-wäre-wenn“-Frage zu beginnen, die alle wichtigen Parteien in ein Plattform-Szenario einbezieht:
Was wäre, wenn unsere imaginäre Beratungsfirma eine geeignete Plattform nutzen würde, um auf ihre Kunden zuzugehen und sie besser zu verstehen? Sie könnten sogar einen kooperativen Ansatz verwenden, um ihr Produkt auf spezifische Marktanforderungen zuzuschneiden und etablierte Akteure zu übertreffen, indem sie einen innovativeren Ansatz auf den Markt bringt. Eine aus dem Konzept des Design Thinking abgeleitete Funktionalität würde den Beschaffungsprozess perfekt ergänzen, nicht wahr?
Es mag zwar einige dieser „Was-wäre-wenn“-Szenarien geben, aber diese erste „schnell ausgedachte“ Frage bietet bereits eine interessante Spielwiese des Design Thinking für unseren Artikel: Zunächst einmal bringt dieses einfache Szenario alle relevanten Akteure zusammen – und legt einen starken Schwerpunkt auf die Nachfrageseite. Es geht auch davon aus, dass das endgültige Angebot vielleicht noch nicht ganz ausgereift ist (= bereit, auf eine Plattform gestellt zu werden). Wahrscheinlich bedarf es noch der Feinabstimmung und Kundenanpassung sowie der Lieferreife durch Erfahrung der eigenen Mitarbeiter. Das Szenario geht auch davon aus, dass eine neutrale Plattform als vertrauenswürdiger Vermittler und Moderator dieser nachfrage- und angebotsseitigen Co-Kreationssituation fungiert. Im Grunde genommen würden also die Beratungsfirma, ihre Kunden und ein Marktplatz in einer virtuellen Design-Denkwerkstatt zusammenkommen und die perfekte Lösung ausarbeiten und ein kugelsicheres Statement of Work erstellen – das dann über den Marktplatz entworfen und verkauft würde… Scheint doch gar nicht so weit hergeholt, oder?
Wir glauben, dass ein Szenario wie das oben beschriebene in naher Zukunft viel häufiger passieren wird, weil alle Beteiligten davon profitieren werden:
Was ist für die Beratungsfirma drin?
Die Angebotsseite, die Firma Smart Bots Consulting Inc., erkennt also, dass sie Hilfe bekommt, um ein Angebot zu erstellen, das sich am Ende wirklich verkauft. Sie werden auch mit Kunden in Kontakt gebracht – möglicherweise mit neuen Kunden, die sonst schwer zu gewinnen gewesen wären (wegen des mangelnden Vertrauens, das jetzt über die Plattform vermittelt wird). Natürlich werden die Verkaufskosten der Firma wahrscheinlich auch viel niedriger bleiben als bei einem traditionellen, rein personen- und beziehungsbasierten Ansatz. Darüber hinaus könnte die Firma daran interessiert sein, die Plattform zu nutzen, um nicht nur den Verkauf ihrer Lösung, sondern auch deren Bereitstellung so weit wie möglich zu skalieren – die angestrebte Lösung wird also wahrscheinlich viel stärker digitalisiert sein. Nur eine digitale Lösung kann über eine Online-Plattform sowohl verkauft als auch geliefert werden.
Ein besserer Service für Kunden…
Mit den gewonnenen Erkenntnissen wird man in der Lage sein, sich besser auf seine Kunden auszurichten, die Service-Levels oder Aufgabenstellung zu schärfen, Qualität, großartige Kundenerlebnisse und eine hohe Akzeptanz/Nutzung seiner Lösungen durch den Kunden zu liefern und damit letztendlich die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Dies zahlt sich für beide Seiten langfristig aus. Dieses Umfeld wird also wahrscheinlich nicht nur ein großartiges Angebot schaffen, sondern auch eines, das auf einem viel digitaleren und damit skalierbareren Geschäftsmodell basiert…
Schlussfolgerung
Dieses kurze „Was-wäre-wenn“-Szenario lässt sich als Argument dafür heranziehen, dass Aggregatoren von PSFs wahrscheinlich mehr sein sollten als bloße Vertriebskanäle oder Marketingplattformen. Sie müssen einen kollaborativen Ansatz einbeziehen, der den Kunden der Industrie hilft, ihre Projektanforderungen zu formulieren, den PSFs die Möglichkeit geben, einen Beitrag zum Nachfrage- und Lösungsspezifikationsprozess zu leisten, und den Raum für transparentere Ausschreibungsprozesse öffnen und sogar die digitale Bereitstellung ermöglichen.
Aber was geschah mit unserer imaginären Firma Smart Bots Consulting? Nun, sie haben wahrscheinlich diese Übung des Design Thinking durchlaufen – und zum Beispiel zusammen mit ihrem Kunden eine innovative Lösung entworfen. Sie haben die Plattform als Vermittler und (ex-ante) Vertrauens- und Reputationsgeber genutzt – und nicht nur einen neuen Kunden gewonnen, sondern auch das Design ihrer Lösung verfeinert. Das sich daraus ergebende Angebot wird nun über die Plattform vermarktet und wird mit viel größerer Wahrscheinlichkeit bei neuen Kunden gut ankommen (Ex-post-Sichtbarkeit). Nichtsdestotrotz ist sich die Firma auch ihrer wachsenden Abhängigkeit von der Plattform bewusst… und muss wahrscheinlich die Reichweite ihres gewählten Plattformpartners und mögliche Alternativen im Auge behalten. Das beschriebene Szenario ist alles andere als Fiktion. Wir sehen die immense Notwendigkeit, die Interaktion zwischen Dienstleistungsanbietern und ihren Kunden zu maximieren, da die Nachfrage in der Regel schlecht beschrieben und verstanden wird und Lösungen zu spät im Kooperationsprozess durchdacht werden.
Ein paar abschließende Worte: Das beschriebene Szenario ist alles andere als eine Fiktion. Wir sehen die immense Notwendigkeit, die Interaktion zwischen Dienstleistungsanbietern und ihren Kunden zu maximieren, da die Nachfrage in der Regel schlecht beschrieben und verstanden wird und Lösungen zu spät im Kooperationsprozess durchdacht werden. Lassen Sie uns also bitte wissen, was Sie darüber denken und welche anderen Perspektiven in zukünftigen Artikeln zu diesem aufkommenden Thema untersucht werden sollten – wie die Kundenperspektive, die Position des Plattformanbieters oder auch ein regulatorischer Blickwinkel…
Da wir bei APADUA in engem Kontakt mit unseren Kunden stehen, sind wir überzeugt, dass dieses Beispiel die nächste Stufe des Engagement Management mit Vorteilen für alle Beteiligten in einer weiter wachsenden Plattformwirtschaft für professionelle Dienstleistungen darstellt.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Design Thinking während des Engagement-Prozesses gemacht?
[Besonderer Dank geht an den Koautor des Artikels: Sebastian Hartmann|KPMG]
